近十年来，电子商务产业的发展异常活跃。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2013年，中国网络零售交易市场规模达18851亿元，占社会消费品消费总额的8.04%；2013年11月11日，阿里巴巴公司旗下的天猫和淘宝电商平台当天销售额突破191亿元，一是令业界哗然。电子商务历经十载磨砺，业已被消费者所接受，并融入人们的日常生活当中。如今网络购物已不仅仅是时尚，正日益成为民生的基本组成部分和新的经济增长点。电子商务在被业界和广大网民追捧的同时，也日益受到政府部门的重视，李克强总理在政府工作报告中就提出要营造良好的环境，鼓励电子商务的创新发展。在电子商务大发展的背景下，平台化运营已成为众多电商企业的共同选择。平台型电子商务也称作联营式电子商务，一般有专门的中间商负责建设并运营电子商务平台，为平台两边的商家和消费者提供渠道、支付、物流、安全认证、售后服务等多种功能集于一体的平台是副吴。淘宝网、京东商城、亚马逊等电子商务公司已发展成巨型的平台化企业。
电子商务的发展也带动了相关支撑服务行业的快速增长。例如，第三方网络支付、快递物流等一大批相关产业的快速壮大。同时，我们也应该看到，由于产业特征的差异，电商企业和这些服务提供行业的发展并不是完全同步的，比如，频频出现的快递丢损、延误、爆仓等问题，以及支付陷阱等现象，都体现了电子商务产业链的不完善和不成熟。
为了解决服务提供行业在纵向协同方面存在的诸多问题，各电商企业在企业治理方面做了诸多变革与改进。比如，阿里巴巴公司建设了支付宝第三方支付平台，最大限度地保证了淘宝顾客的支付安全，解决了网购过程中的信任问题；京东商城和亚马逊等公司则自建了物流体系，以保证商品能安全、及时地送达。与之相对应，顺丰、中国邮政和工商银行等一些传统物流与金融公司也开始进入电商领域，建设了自己的电商平台。由此可见，电子商务产业中从向一体化的趋势日益明显。目前电子商务活动主要包括两大类型：一类是B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）等类型的购物网站为代表，以满足网络消费者需求为导向的商品在线零售活动；另一类B2B（Business to Business）网站为代表，基于企业间供需关系，以满足企业商务需求为导向的在线交易活动。
虽然目前电商行业出现了平台化和纵向一体化的趋势，但这些模式和策略是否适合目前的产业实际；电子商务的商业模式日益多样化，面对这些分和更迭，错综复杂的商业行为，如何从经济学的角度做出解释？以往的产业经济学理论大多是基于对传统产业的关注，并提出了适应不同产业环境的纵向关系治理模式，或为纵向一体化模式向的企业内部的层级式协调，或为纵向分拆模式下的市场化交易，抑或居于两者之间的网络化治理模式。近年来，电子商务产业内的整合与重组事件，与传统产业的产业发展趋势差别较大，甚至是背道而驰。比如，传统产业大多出现了纵向分拆走向模块化或控制性等治理模式的发展趋势，而电子商务行业目前的趋势确实纵向一体化，这其中的原因值得我们思考。通过对电子商务平台纵向治理模式的思考，我们会进一步发现以下问题：对于电子商务产业链上的主导厂商来说，应当选择哪种产业链纵向关系治理模式，以实现产业链纵向关系的协同，双边市场环境下的平台厂商应该如何处理与上下游服务提供商和顾客的关系，平台厂商的收益和定价主要受那些因素影响？以上这些问题都需要通过理论研究来回答，本书的研究就是在这些问题的基础上展开的。
本书的研究以纵向关系治理为主线，首先，基于电子商务及其服务提供行业的产业特征，分析了产业链纵向关系治理的要素，并在此基础上构建了六种不同所有权主导模式的电子商务产业链治理模型；然后，分别从纵向协同机制和双边市场竞争的角度，研究了电子商务纵向关系治理模式之间的差异；最后，通过比较分析和数理模型分析的方式，给出相应的最优决策和竞争策略。
注：详细目录请参见第2页。
